Compte-rendu / Conférence + Table Ronde Afterwork SquareLab « Du champ à l’assiette » (19/06/2018)

Par Alexis Echegut,

La qualité de l’alimentation préoccupe davantage les français que le chômage, la pollution, ou encore le logement. Chez Dentsu Aegis France, société de conseil en stratégie marketing et communication, le sujet est loin d’être pris à la légère. Chaque année, à travers leur rendez-vous baptisé « Food Morning« , Dentsu fait le point sur les tendances du futur de l’alimentation, accompagné de producteurs, de marques, et de distributeurs. Mais alors qu’en est-il réellement de l’actualité alimentaire de nos jours ? Suivons ensemble le chemin de nos denrées du champs à l’assiette…



Synthèse de la présentation

Envisager le futur de l’alimentation

Comment va-t-on faire pour nourrir l’ensemble de la population en 2050 ? Tout en sachant que nous ne serons pas moins de 10 milliards, et que nous consommons environ 70t de nourriture par tête et par an ! Trois « solutions » majeures se dégagent :

  1. Augmentation des surfaces agricoles. Est-ce une bonne solution quand on sait que déjà 80% des terres exploitées arrivent au terme de leur capacité productive ? Comment élargir le parc agricole sans empiéter sur nos forêts, poumons de notre planète ?
  2. Adoption de la solution des OGM. Que penser de ce sujet polémique dans un contexte de valorisation du « bien manger » pour être en bonne santé? La transgénèse et les OGM font encore peur aux populations et peinent à s’imposer comme une solution miracle.
  3. Réinventer les protéines. « Adieu hamburger soda et pastèque ! Tournons nous vers les insectes et les algues ! » Trop avant-gardiste et pas assez appétissant ? Vous avez sûrement raison. Une fois de plus, cette autre solution pose question…

Du champs à l’assiette, il apparaît nécessaire de repenser le parcours de nos aliments à l’ère digitale. Toute la chaîne est bien évidemment concernée (de la production, transformation, communication, à la distribution et la consommation). L’innovation transcende les étapes de la chaîne et soulève de nombreuses problématiques. On parle du challenge que rencontrent les industriels pour produire en quantité, en qualité, à bas prix, de l’émergence de la croissance à deux chiffres du bio, et circuits courts, de la personnalisation des stratégies communicatives… Le consommateur a aussi son rôle à jouer. « Manger c’est voter » ; pas de consommateur, pas de marché alimentaire.

« Comment continuer à prendre son plaisir quand il n’y a pas une semaine où les médias ne nous disent pas que manger devient potentiellement dangereux ? »

Du Champ à l’Assiette

  •  La Production

Aujourd’hui, plusieurs sujets se dégagent dans le domaine de la production. On parle notamment de recherches, et d’innovation variétale. Les fils d’agriculteurs nés à l’ère digitale réinventent le métier en créant des modes de productions complétement différents, qui surprennent bien souvent leurs ainés. Les frontières entre ville et campagne semblent se briser si l’on considère l’intérêt croissant du développement de niches agricoles au sein de nos ensembles urbains. Deux exemples caractéristiques :

Du côté animal, les idées se bousculent… Créer des protéines animales, c’est désormais possible ! La recherche a su faire pousser des cellules de viande de synthèse avec une texture et un goût similaires aux steak hachés que nous connaissons tous. Aberration ou révolution ? Toujours est-il qu’une seule pièce de « viande » coûte des centaines de milliers de $ à la fabrication : très peu ont encore « la chance » d’y goûter. On garde tout de même volontiers l’idée de la substitution pour le futur. Actuellement, le procédé est en court de reproduction pour d’autres denrées comme des levures, des champignons, des algues, des œufs… Cette opération séduction de nos papilles vise à « donner l’impression que ».

On se pose aussi la question de la fertilisation. Des idées alternatives arrivent pour contrer les effets néfastes qu’elle provoque sur la santé humaine et sur l’environnement. On recherche activement un substitut au très controversé glyphosate.

Le secteur de l’agro-technologie lui, est un secteur en crise. On nous soutient tout de même que la technologie est le futur de l’agriculture… Heureusement, le monde des startups est directement concerné et reste innovant. Voyez ci-dessous les lauréats de la 4ème édition d’Agreen startup :


Une vraie philosophie s’est installée au sein de cette nouvelle ère dans laquelle le monde agricole poursuit son chemin. Des coopératives se créer et les acteurs de l’écosystème rural s’agglomèrent autour d’idées nouvelles. En témoigne l’initiative de la Ferme Digitale. Le numérique se veut aujourd’hui au service de la promotion et de la bonne santé du monde agricole. La Ferme du future est en court de construction idéologique !

  • La Transformation

La strate transformatrice doit gérer l’innovation, les équipes industrielles et des cycles de production toujours plus court du champs à l’assiette. Tout évolue, à commencer par les produits, toujours plus sensibles aux attentes des consommateurs. Sur les 10 dernières années, la population française avance une certaine détérioration des produits de manière générale. En réalité, il n’y a que peu de mouvement, si ce n’est qu’au niveau de l’image dégradée des équipes industrielles.

Les produits locaux issus de l’agriculture biologique sont alors gage de qualité. La population est rassurée par l’éloignement de ces derniers du marché agroalimentaire. En effet, un industriel n’est vu qu’à travers le filtre financier par la population. Les produits sont alors décrédibilisés et considérés comme mal produits, mal transformés, et mauvais pour la santé.

Des consommateurs réagissent en se tournant du côté des applications et des sociétés innovantes pour contrer ce manque d’information et pouvoir orienter le grand public du côté des bons produits. La marque serait de moins en moins importante, et la qualité prendrait le dessus. Le marketing devient alors secondaire et on préfèrera le petit producteur local synonyme de qualité dans les consciences collectives.

  • La Communication

Depuis l’arrivée des réseaux sociaux, le pouvoir a changé de mains. Les industriels attirent moins par leurs publicités télévisuelles propres que par le biais d’intermédiaires comme les influenceurs sur les réseaux sociaux. On hésite pas à parler de « food porn » ! A l’ère du digitale, nous sommes dans un monde d’images, et les grands groupes l’ont compris. L’image et les influenceurs amènent à la consommation, à l’assiette.

Mais alors comment cibler sa clientèle dans un contexte de modification des codes ? Les big data entrent alors en jeux et l’on parle d’ultra ciblage et de la personnalisation des messages. N’avez-vous pas remarqué que facebook vous propose « quasi »toujours un produit qui vous fait de l’œil à travers ses publicités ? Il sera bientôt possible que les publicités de votre télévision ne soient pas les mêmes que celles de votre voisin, tant le ciblage sera précis…

  • La Distribution

On a actuellement un problème autour du circuit court, et ce, surtout dans les grosses métropoles où champs et producteurs sont à plusieurs dizaines de kilomètres du tissus urbains. Comment font les citadins ?

Face à ces nouveaux mouvements, les industriels tremblent et tentent de faire face en développant des alliances avec les coopératives locales. Les petits producteurs se voient alors exposés en grande surface. Qui est gagnant dans cette histoire ? Sans réelle surprise, les grands de l’agroalimentaire gardent un avantage certain… Rendez-vous au prochain Food Morning en 2019 pour traiter le sujet avec précision !

  • Le Consommateur

Il ne soupçonne pas toujours le pouvoir qu’il a et à quel point il est le plus grand influenceur qui puisse exister. Le consommateur veut aujourd’hui être rassuré de la composition de ses aliments et au niveau de la provenance des denrées. La qualité a un prix… « Allons-nous vers un futur où les biens nourris seront tous des cadres à hauts revenus ? Où les plus modestes seront condamnés à manger du gras, du sel  et du sucre ? »


Le gouvernement a lancé le nutri-score et le nutri-couleur sur le packaging de certains produits. La qualité est mis au centre des nouvelles inflexions du monde de l’agroalimentaire dans le but de mettre en valeur les produits qui sont considérés comme bons et ainsi faire concurrence aux producteurs locaux.

Certaines nouvelles technologies peuvent rassurer les consommateurs par le biais des applications. 20% de la population seulement utilisent ces méthodes. Yuka en est une qui a fait le buzz l’année dernière. On peut alors scanner les codes-barres et avoir la fiches techniques avec la traçabilité du produit. Des fours connectés sont à l’étude: plus besoin de réglages, nous aurons juste à scanner le code barre de nos articles pour que le four intelligent utilise le programme et la cuisson adaptés à chaque aliment!


Table Ronde et Question du Public

BONUS

Interviews de Nathalie Gorce et Benoit Régent – leurs retours sur cet afterwork SquareLab / Limagrain


Captation par Damien Caillard; montage, synthèse vidéo et écrite par Alexis Echegut