Analyse / Retour sur le PitchGate

Par Xavier Przyborowski
Intro de Damien Caillard

Le 14 février dernier, gros émoi dans le monde de l’entrepreneuriat national : le groupe Pasquier, producteur des fameuses brioches Pitch, annonce avoir déposé dans TOUTES les classes de l’INPI la marque « Pitch ». De fait, n’importe quel produit, service ou événement comportant le mot « pitch » dans sa dénomination officielle sera poursuivi par l’entreprise agro-alimentaire. Retour sur cet événement avec l’analyse de Xavier Przyborowski du cabinet de conseil en propriété intellectuelle Laetamark, basé à Cournon.


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Peux-tu nous décrire l’événement à l’origine de ce « PitchGate » ?

Les évènements relayés par la presse nationale il y a un mois, à l’origine de ce « PitchGate », relève de l’application pure et simple du droit des marques, et plusieurs startups, dont la société FRENCH TOUCH EVENT en ont fait les frais, faute d’expérience et de connaissances approfondies dans le domaine. Aucun consommateur ne pourrait feindre la méconnaissance de la célèbre marque PITCH® que le nom moins célèbre groupe Pasquier exploite depuis plus de trois décennies maintenant tant en France qu’à l’international, pour désigner tout type de brioches, au chocolat, aux fruits,….

A ce titre, le groupe Pasquier détient un important portefeuille de marques verbales et semi-figuratives « PITCH » protégées tant en France qu’à l’international (territoire de l’Union européenne, Suisse, Chine, Etats-Unis, Mexique,….). Un rapide sondage de la base marques de l’INPI permettra au tout un chacun de vérifier ce point.

Si la grande majorité de ces marques sont enregistrées en classe 30 pour des brioches y compris brioches au chocolat, brioches aux fruits, beignets contenant des fruits, et des crêpes et feuilletés aux fruits, il est noté que les actions menées par le groupe Pasquier à l’encontre de nos startups malchanceuses l’ont été sur le fondement de marques enregistrées dans d’autres secteurs d’activités que celui qui a fait la notoriété de la brioche PITCH®. En effet, le groupe Pasquier détient plusieurs marques PITCH® enregistrées dans d’autres classes de produits et services que celle visant les pâtisseries.

A l’appui de mon propos, je citerai par exemple la marque complexe (logotype) LA PITCH ACADEMY TOUT SE JOUE DANS LES 3 PREMIERES MINUTES, déposée le 23 juillet 2014 et enregistrée sous le n° 14 4 107 277, pour des produits et services tels que les produits d’imprimerie (en classe 16), les services de publicité, de gestion des affaires commerciales de présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail, de conseils en organisation et direction des affaires, d’organisation d’expositions à buts commerciaux ou de publicité, de publicité en ligne sur un réseau informatique, de location de temps publicitaire sur tout moyen de communication, de publication de textes publicitaires, de relations publiques (en classe 35), et les services d’éducation, formation et divertissement, d’activités sportives et culturelles, d’ informations en matière de divertissement ou d’éducation, de publication de livres, de montage de bandes vidéo, d’organisation de concours (éducation ou divertissement), etc… ainsi que la marque verbale PITCH n° 4317228 déposée le 24 novembre 2016 et enregistrée dans plus d’un quarantaine de classes de produits et services. C’est bien ces marques-là, qu’invoqua le groupe agro-alimentaire à l’appui de plusieurs oppositions à l’enregistrement de demandes de marques concurrentes déposées par des startups (ECOLE DU PITCH, PITCH ON THE PLANE, PITCH IN THE SKIES…)

Dans ces affaires, ce fut en vain que les déposants tentèrent de démontrer que les conditions d’exploitation du terme PITCH appliquées au domaine des nouvelles technologies, des start-up et des montages financiers sont sans équivoque possible (le terme PITCH désignant une présentation courte et synthétique souvent exclusivement orale, d’un projet d’entreprise ou plan d’action marketing ou publicitaire visant à convaincre un auditoire), tant la procédure d’opposition est strictement encadrée, évitant ainsi à chacune des parties en présence de se perdre en conjectures stériles et inopérantes : les faits rien que les faits, ceux-ci se limitant à l’exposé juridique des moyens tirés de la comparaison des produits et services, et des signes.

Certains journalistes ont estimé que le groupe Pasquier avait confisqué le mot « PITCH » tous secteurs d’activités confondus. D’autres encore que le mot PITCH était un terme courant qui ne pouvait pas faire l’objet d’une appropriation exclusive. C’est oublier qu’une marque confère un monopole d’exploitation à son titulaire sur un signe (nom, logo,…) pour désigner des produits et services, et qu’à ce titre le groupe agro-alimentaire était dans son droit d’agir.

Si le groupe Pasquier s’est bien gardé de répondre à chacun d’entre eux, l’entreprise n’as pas omis de rappeler simplement dans un tweet du 13 février dernier qu’elle protégeait tout simplement ses droits de marques et qu’elle soutenait l’entrepreneuriat et continuerait à le soutenir dans le respect des droits de chacun.

Quels sont les recours légaux ou réglementaires possibles pour les startups et organisateurs d’événements concernés ?

En la matière, les recours possibles relèvent à ce jour principalement de la sphère judiciaire.

Tout d’abord, les startups et organisateurs d’évènements pourraient contester la validité de la marque PITCH® devant le tribunal compétent (TGI), sur le fondement de l’art. L711-2 du Code de la propriété intellectuelle, en arguant du défaut de distinctivité de la marque. Une telle démarche nécessite de démontrer que le signe contesté est générique (la marque FREIN pour désigner des freins de voiture) ou à tout le moins descriptif d’un caractéristique des produits ou services désignés par la marque (la marque TRANSPARENT désignant du verre est descriptive, la transparence étant une qualité intrinsèque du verre).

Ensuite, les intéressés ont également la possibilité de demander la déchéance de la marque pour défaut d’exploitation, sur le fondement de l’art. L714-5 du Code de la propriété intellectuelle. Cette action en déchéance peut être intentée si la marque contestée n’a pas fait l’objet d’une exploitation sérieuse pendant une période ininterrompue de cinq ans.

Enfin, en pareille hypothèse, il est toujours possible de résoudre le litige à l’amiable en tentant de négocier un accord de coexistence de marques limitant généralement l’usage de la marque contestée aux seuls produits et services tolérés par la partie adverse, voire de céder sa marque à l’autre partie, sous réserve toutefois qu’il est un intérêt à l’acquérir.

Il ressort des diverses interviews concernant ce PitchGate que le groupe Pasquier semblait peu enclin à accepter la coexistence d’une éventuelle marque PITCH.

Comment analyses-tu cette stratégie de la part du groupe Pasquier ? Quels en sont les risques ?

Xavier Przyborowski, cabinet Laetamark

N’étant pas le conseil du groupe Pasquier , il est difficile de s’exprimer sur ce point. Cependant, et objectivement, s’agissant de la marque PITCH, dont la notoriété dans le secteur de la pâtisserie agro-alimentaire ne saurait être contestée, on est en droit de s’interroger sur l’intérêt – à long terme – pour le groupe Pasquier de déposer une marque verbale dans une quarantaine de classes de produits et services (sur les 45 classes que compte la classification internationale des produits et services aux fins de l’enregistrement des marques) alors même que certains de ces produits et services ne présentent aucun lien étroit et obligatoire avec l’univers de la brioche.

En effet, comme je l’indique plus haut, il ne faut pas perdre de vue que le titulaire d’une marque peut être déchu de ses droits s’il ne justifie pas d’un usage sérieux de sa marque pendant une période ininterrompue de cinq ans.

A moyen terme, et en pareil contentieux, si le groupe Pasquier n’est pas en mesure de pouvoir justifier d’un usage réel et sérieux de ses marques dans d’autres domaines d’activités que celui de la pâtisserie, il pourrait théoriquement s’exposer à des contentieux en déchéance de ses droits de marques françaises LA PITCH ACADEMY TOUT SE JOUE DANS LES 3 PREMIERES MINUTES n° 14 4 107 277, et PITCH n° 4317228.

Quelle est ta recommandation pratique pour les acteurs de l’écosystème startup ?

Aujourd’hui à l’ère du web 2.0, des objets connectés et de l’immédiateté, rien ne semble plus simple que de déposer une marque : quelques minutes consacrées au remplissage d’un formulaire dématérialisé sur le site d’une administration, une carte bancaire, et le tour est joué ! La mise en conformité des procédures de dépôt avec l’exigence d’une e-administration performante et moderne a, il faut bien l’admettre, contribué à désacraliser l’acte juridique fondateur, générateur de droits, mais également d’obligations.

Or, le dépôt d’une marque n’a d’intérêt que s’il s’inscrit dans une réflexion stratégique préalable. Dès lors, je ne saurais trop recommander aux acteurs de l’écosystème startup d’accorder un minimum de temps, et de budget au dépôt de leur première marque, en s’adossant les compétences d’un conseil en propriété industrielle.

Avant toute chose, il est important de choisir un nom qui sera porteur d’une promesse et qui permettra au créateur d’entreprise de bâtir et conter une histoire autour de sa marque. Avis aux amateurs de namestorming !

Ensuite, lorsque le nom est choisi, il convient de vérifier sa distinctivité, c’est-à-dire sa capacité à identifier les produits et services et à les différencier de ceux de la concurrence. Là encore, exit les noms trop évocateurs susceptibles de se faire retoquer lors de l’examen de la demande de marque par l’INPI.

Parallèlement, il conviendra de vérifier la disponibilité du signe choisi, pour éviter de rentrer en collision avec des droits antérieurs. Cet exercice, auquel tout créateur d’entreprise n’est pas nécessairement rôdé, est beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît. Là encore, il faut détruire les idées convenues et autres conformismes de pensées : l’INPI ne fait pas de recherche d’antériorités de marques, de noms de domaine,… l’INPI commercialise avant tout des prestations d’extraction de données, notamment celles du registre national des marques et du RNCS qu’il gère, lesquelles extractions sont dépourvues d’analyse juridique motivée.

Seuls les conseils en propriété industrielle, mention marques, sont réellement habilités à analyser les éventuels risques de confusion entre un projet de dépôt de marque et d’autres droits antérieurs (marques, NDD, noms de société, IGP- AOP,…) et à prodiguer les conseils idoines à leurs clients.

Enfin, il convient de cibler précisément les produits et/ou services en relation avec lesquels la marque sera effectivement exploitée, sans toutefois être trop restrictif, de façon à pouvoir opposer cette marque à des tiers qui exploiterait une contrefaçon de celle-ci pour des produits similaires, ni trop extensif, au risque de susciter des conflits avec des marques antérieures exploitées dans des domaines non concurrents. Là encore, je ne saurai trop recommander de recourir aux services d’un spécialiste du droit des marques.

Et pour terminer, si le dépôt d’une marque constitue un acte fondateur, générateur de droits et d’obligations, il ne faut pas oublier qu’une marque constitue également un actif immatériel de l’entreprise, inscrit en haut de bilan. A ce titre, il est important de rappeler que si le groupe Pasquier a déposé auprès de l’INPI plusieurs oppositions à l’enregistrement de marques « PITCH » estimées concurrentes, c’est parce qu’il a été informé suffisamment tôt, par ses conseils, de ces dépôts litigieux. Pour agir dans les délais impartis, de façon rigoureuse et efficace, il convient de mettre en place une surveillance automatisée de son portefeuille de marques. Ainsi, le créateur d’entreprise se verra jouer dans la cour des grands, au côté du groupe Pasquier , et il prendra du plaisir à défendre ses actifs immatériels, en toute légitimité, rassurant ainsi ses investisseurs.

Déposer une marque, c’est bien, mais la surveiller c’est tellement mieux !


Pour en savoir plus :
le site de l’INPI

le site du cabinet Laetamark
ou contactez directement Xavier par e-mail


Résumé/sommaire de l’article (cliquez sur les #liens pour accéder aux sections)

  • #Contexte – Le groupe Pasquier, producteur et propriétaire de la marque de brioche « Pitch », avait déposé cette appellation dans de nombreuses classes de propriété intellectuelle, au-delà de l’agro-alimentaire. D’autres marques de start-ups ou d’événements (ex: Ecole du Pitch, Pitch on the Plane) ont tenté de démontrer que leur activité ne relevait pas de ces domaines, mais la stricte application du droit des marques a joué en faveur de Pasquier. Celui-ci a rappelé dans un tweet daté du 13/2 qu’il était en droit d’agir – et l’a fait de nombreuses fois par lettre recommandée – ce qui a déclenché un petit séisme dans le monde de l’entrepreneuriat ;
  • #Recours – Les recours possible sont de l’ordre du judiciaire. On peut argumenter ainsi sur le manque de « distinctivité » de la marque Pitch, ou demander la déchéance de la marque pour défaut d’exploitation – à constater pendant une période de 5 ans. Enfin, un règlement de « coexistence » à l’amiable est toujours possible, même si le groupe Pasquier a semblé intraitable sur le sujet ;
  • #Stratégie – Pourquoi avoir déposé le terme « Pitch » dans une quarantaine de classes de propriété intellectuelle, souvent sans aucun lien avec le produit d’origine ? Le groupe Pasquier s’expose à un réel risque de déchéance des marques pour défaut d’activité, sans parler de l’impact en termes de communication (auprès des start-uppeurs) ;
  • #Recommandations – Le dépôt d’une marque – en ligne – est un acte très simple à réaliser, mais il doit se faire dans le cadre d’une réflexion stratégique. S’il peut être opéré individuellement sur le site de l’INPI, un cabinet de conseil en propriété intellectuelle peut vous aider. Quelques points clé : choisir un nom porteur d’une promesse, vérifier la distinctivité (vis-à-vis de la concurrence), la disponibilité – ce qui peut s’avérer complexe – et enfin, cibler précisément les produits ou services qui constitueront la ou les classes concernées. Au final, une marque est bien un actif immatériel de l’entreprise, à surveiller activement pour le défendre et le valoriser efficacement.