Compte-rendu / Afterwork SquareLab « chatbots et intelligence artificielle »

Par Damien Caillard

Benoît Régent, responsable du département prospective chez Dentsu Aegis Network, 3ème groupe de communication mondiale en termes de capitalisation boursière. Son credo: aider les annonceurs à comprendre et anticiper les transformations du digital, pour ne pas avoir à les subir.

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Accès rapide aux sections:

  1. Synthèse écrite de la présentation
  2. Replay vidéo intégral
  3. Interview bonus

La synthèse de la présentation

Les timecodes (minutes:secondes) indiqués dans les titres correspondent à la vidéo intégrale que vous trouverez dans la section suivante.

Les chatbots, les nouvelles applications (1:00)

Les « chatbots » sont à la mode d’aujourd’hui dans le monde digital, évoqués par de nombreux annonceurs. Comment l’intelligence artificielle peut aider à gagner en proximité et en service client ? On avait déjà démontré [dans de précédents Afterworks ESC Clermont] comment le digital impacte les 4P du marketing, et que nous étions entrés dans une ère du service beaucoup plus que du produit. Dans ce cadre, les chatbots peuvent être une aide précieuse.

Définition: forme d’interface conversationnelle (« chat ») pilotée par une intelligence artificielle (« bot »). On discute avec une machine en ayant l’impression de parler avec un humain.

Fondamentalement, c’est une évolution des usages de l’internet:

  • 2008, lancement de l’Appstore: « there’s an app for that » (Steve Jobs) = pour chaque besoin, une appli spécifique
  • 2016: « Bots are the new apps » (Satya Nadella) car il y a trop d’applis sur l’Appstore, et les usages nous poussent à nous concentrer sur une poignée, et à désinstaller les autres. On entre donc dans une transition de l’application vers un programme unique qui saura tout faire: c’est le principe du chatbot.

Une évolution de fond de l’internet: le retour de la messagerie (6:30)

Trois grandes phases de l’internet:

  1. au début, des portails (Lycos, Voilà, Yahoo …) proposant tous les services type météo, finances, etc. L’ère des « walled gardens »: explosion du nombre de sites spécialisés
  2. lancement de Facebook et des réseaux sociaux, sur lesquels on déverse notre vie, avec une connexion de plus en plus continue. Mais quid du droit à l’oubli et des données personnelles ?
  3. cette recherche de sécurisation des conversations nous fait entrer dans une nouvelle phase

La croissance des internautes dans le monde est de +10%, celle des utilisateurs de réseaux sociaux est de +21%, dont +30% sur mobile. Les réseaux sociaux ont toujours le vent en poupe, mais leur utilisation évolue: de la « vanité » (selfies, like, followers …) vers « l’éphémère » (exemple de Snapchat), jusqu’au « dark social » (messagerie, email, SMS: relation interpersonnelle). En volume, le dark social domine très largement les échanges sociaux (82% versus 18% dans le monde). Chez Facebook, ainsi, c’est le développement des logiques de messageries, bien plus puissantes qu’auparavant.On se souvient sans doute des premières messageries: ICQ, MSN Messenger, Yahoo Messenger, puis Skype. Quand la bascule a penché vers Facebook, petit à petit les gens se sont rendus compte du manque de sécurisation des échanges, et Zuckerberg a donc réactivé et modernisé le module conversationnel Messenger.

Le fantasme de la conversation naturelle avec la machine (16:00)

En parallèle, la technologie évoluait dans le sens des interfaces conversationnelles plus naturelles. De Dr Sbaitso de Creative Labs (fabricant de cartes son) dans les années 1990, vers des « FAQ » semi-automatisées (mal) dissimulées derrière des assistantes virtuelles. Mais, petit à petit, l’intelligence artificielle et les technologies conversationnelles se développent.

Côté réseaux sociaux, les messageries prennent de plus en plus d’ampleur, avec plus de 4 milliards d’utilisateurs (combinés) des marques Facebook, dont Messenger et Whatsapp, sans oublier des réseaux montants comme Wechat ou QQ en Asie.La force des messageries: on peut poser une simple question pour obtenir une réponse, sans avoir à se débrouiller avec des milliers de pages fournies par un moteur de recherche, couplée au principe du dark social avec des conversations sécurisées. Résultat, plus d’un internaute sur deux utilise quotidiennement une messagerie dans le monde.

Zuckerberg a non seulement sorti Messenger de Facebook, mais a aussi ouvert son code. Et vise à en faire l’interface principale de réception et d’émission des messages en dark social (par exemple pour la gestion des SMS). Même logique chez Amazon qui a ouvert le code d’Alexa, son interface conversationnelle vocale qui peut donc être intégrée à des appareils électro-ménagers (et star du CES 2017). Tous les GAFA travaillent sur des produits intelligents pilotés par la voix, couplé avec du machine learning (la machine apprenant au fil de ses erreurs).

Une nouvelle relation aux marques (26:30)

Quand on aura une interrogation à voir avec une marque, comme un problème avec une commande, on posera simplement la question à son mobile et celui-ci nous répondra. C’est la nouvelle bataille du search, qui devrait beaucoup inquiéter Google. Les marques et les annonceurs sont donc en train de se positionner autour des chatbots.

La bonne question à se poser, pour les annonceurs, est d’abord celle des besoins et des usages. Ensuite vient la technologie, comme une solution. Faire un chatbot parce que c’est à la mode est une mauvaise approche. Mais quels sont les différents types de chatbots:

  • le chatbot simple: logiciel pouvant interprêter quelques questions et émettre des réponses, plus proche des assistants virtuels déjà expérimentés
  • le chatbot complexe, basé sur une vraie intelligence artificielle, qui sont de quatre natures

Premier type: le chatbot entertainment, pour passer du temps avec la marque sur une logique ludique. contrairement à la publicité, c’est l’individu qui choisira d’aller passer du temps avec la marque parce que c’est fun. Star Wars, à l’occasion de la sortie de Rogue One, a développé un véritable jeu immersif pour Messenger. On trouve également beaucoup d’exemples dans l’univers musical, comme des communautés de fan qui ont lancé le Bieberbot (le code de Messenger étant ouvert).

Le chatbot commercial a pour but d’augmenter le business, en répliquant numériquement l’expérience commerciale physique. Il se base sur la lassitude à comparer des milliers d’offres renvoyées par le search. Le chatbot commercial va poser quelques questions clé pour réduire le choix et fortement augmenter la conversion marketing. Exemple avec le chatbot de Sephora qui reproduit le dialogue avec un vendeur conseil en magasin. Lacoste, de son côté, affiche 27% de taux de conversion.

Le chatbot serviciel apporte un service précis, plus proche de l’accompagnement client que de la transaction commerciale (qui peut avoir déjà eu lieu) – exemple de Voyages-sncf qui facilite le suivi de son train (quel quai, quels horaires …) sur Messenger, et sans application dédiée. La SNCF utilise l’audience de Messenger pour proposer son service

Enfin, le chatbot expérientiel est proche de l’entertainment, mais travaille sur la satisfaction de l’expérience client. Ce sont les pop-ups sur les sites qui s’assurent qu’on n’est pas perdu dans la navigation. Exemple du chatbot du Mois sans Tabac, qui vient faire du retargeting client (l’utilisateur est régulièrement sollicité pour savoir où il en est dans sa démarche)

Tous ces outils fonctionnent sur un engagement volontaire (le chatbot est choisi et installé par l’utilisateur, il peut être désinstallé à tout moment) et sont donc bien plus efficaces en conversion client que la publicité classique.

Chez Facebook, le « projet M » est le nom de code de l’interface conversationnelle, avec le souhait de devenir le nouveau search. M est corvéable à merci, permet de répondre à toutes les questions. Or, dans ce cadre, les marques devront rentrer en business avec FB sur des logiques de search, de manière complètement différente de ce qui se faisait avec Google.

Technologies vs. interfaces (45:45)

Côté technologies, Amazon a lancé Echo qui permet d’échanger avec Alexa, l’intelligence artificielle. Echo peut être placé dans toutes les pièces de la maison (avec des relais Echo Dot) pour contrôler sa maison, vérifier la voiture, commander des courses. De même, Microsoft a interfacé Cortana dans certaines BMW, et Prizm – start-up française – apprend le type de musique que vous préférez.

Ces objets peuvent être personnalisés de manière spécifique, comme le robot Jibo, projet US lancé en crowdfunding. Jibo est plus sympa, ressemble à un personnage de Pixar, et plaît notamment aux enfants … sauf que Jibo reconnaît les visages et ne se plie pas aux règles européennes d’exploitation des données personnelles. Autre exemple au Japon, où l’assistant est un hologramme 3D de type manga, et qui reste en lien avec l’humain via le smartphone (le Japon étant en avance sur les robots humanoïdes).On envisage que 80% des applications seront d’ici 5 ans sur des chatbots. Mais, aujourd’hui, moins de 40% des marques françaises se posent la question. Or, les chatbots sont à la mode … mais ne sont pas une mode, ils représentent un mouvement de fond. Selon une étude Botnation, 80% des grandes marques ne répondent pas sur leur page Facebook (chiffres variables selon les secteurs), les bots représentant 5% des cas. Pire, le temps moyen de réponse est de 2h48. Or, la clé est à la fois la précision et la vitesse de la réponse. Le chatbot est un moyen de répondre efficacement à cette demande (pour un coût relativement minime, quelques milliers d’euros pour un chatbot simple).

Côté population, 20% des Français connaissent et comprennent les chatbots.

Conclusion cobotique (57:40)

La cobotique, c’est le robot qui augmente et ne remplace pas l’humain. C’est la vision de Dentsu. Le robot peut trier, aiguiller, sélectionner, mais ne remplacera pas l’humain pour la création ou l’humour par exemple.

Les convictions de Dentsu:

  • se lancer rapidement sur les chatbots, ne pas hésiter, c’est une lame de fond. Les clients veulent des réponses simples, précises, rapides, maintenant.
  • commencer simplement avec un rôle clairement défini, puis croître au fur et à mesure
  • avoir une solution mesurable pour améliorer progressivement sur des bases constatées
  • se mettre dans une logique test and learn, et si possible miser sur l’auto-apprentissage du chatbot

Attention au ton du chatbot: ne pas faire croire qu’une machine est un humain. Les utilisateurs n’ont pas de problème a priori avec les robots, mais ne veulent pas être leurrés. En plus, c’est impossible de coder tous les mots, et les utilisateurs vont forcément trouver la faille (c’est le « cheat the bot« ). Néanmoins, on peut faire passer un peu d’émotion par de « l’humour robot » (réponses de type « Vous, les humains … »), ou par des émoticônes.

La marque Isobar porte le développement des chatbots Dentsu, dans des écosystèmes ouverts.

Question du public: quel budget pour un premier bot ? (1:03:30)

Les communautés de fans peuvent le faire gratuitement. Mais un bot professionnel démarre à 5000 €, est de qualité à 15000 € et commence à être « sérieux » à 30000 €. Par rapport à des budgets publicitaires, ce n’est pas aberrant, d’autant plus que l’investissement est pérenne (et étalable dans le temps).

Question du public: quelles sont les compétences à mobiliser ? (1:05:00)

Ce sont plutôt des personnes travaillant sur l’expérience client, la navigation dans le cadre du digital. Avec certains talents sur le champ lexical. Il est important de comprendre que l’écosystème chatbot est ouvert, et que la collaboration avec les start-ups est possible. C’est plus de la compétence proche du mobile que du data.

Le bot doit transmettre l’image de la marque à travers des mots, il faut bien travailler cela avec le marketing.

Question du public: pourquoi la recherche par questions n’est pas utilisée par les sites de e-commerce ? (1:07:10)

Ils expérimentent sur ce sujet … mais diront qu’ils ne font pas de e-commerce. Amazon se présente ainsi comme un « réseau social de la consommation »: la raison principale des visiteurs est de chercher les commentaires d’anciens acheteurs sur les produits.

Question du public: comment choisir le bon prestataire ? (1:10:40)

Attention aux prestataires qui ont quelques mois d’ancienneté seulement et qui se lancent sur le marché. Choisissez le partenaire avec lequel vous avez envie de travailler, avec lequel il y a une affinité, et qui sont dans la mesure et l’accompagnement.


Le replay de l’événement

La vidéo complète de la captation sur YouTube (1h13):

Tournage et montage Damien Caillard / Le Connecteur


L’interview bonus

Benoît Régent revient sur les points à retenir de cette conférence:

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