Entretien / Jérôme Iavarone, test and learn

Propos recueillis et mis en forme par Damien Caillard

Vous avez sans doute vu à Epicentre une petite équipe emballer des boîtes de sèche-cheveux dans des cartons. Ne vous y trompez pas, ce n’est pas une base logistique mais bien une approche “test and learn” en pleine action. Jérôme Iavarone, fondateur de la société i-Biseness, en est un fervent adepte. Outre Trendyliss – cette marque de produits de coiffure pros accessibles au grand public – il pilote, depuis Epicentre, la distribution de produits tiers sur quatre continents via Amazon, la commercialisation d’huitres à distance, l’achat/revente de noms de domaines, ou encore du rédactionnel de commande pour les e-commerçants. Tous les jours, toutes les heures, il navigue d’une activité à une autre, optimise son temps, coordonne une équipe de free-lance passionnés et teste de nouvelles opportunités.

Tu gères presque une dizaine d’activités et de marques. Comment définirais-tu ton approche business ?

Je pense qu’on est multi-activités et multi-marchés. On n’est pas focalisés sur un business qui rapporterait 1 million d’€. Au contraire, ce serait plutôt 10 activités distinctes, ou une même activité sur des continents très différents, qui feraient 10 fois 100 000 € et qui vont toutes marger à 10%. On a vraiment cette approche stratégique de segmentation pour limiter au maximum les risques. Si, demain, on n’arrive plus à vendre des cosmétiques en France pour x raison, ce qui se passera aux USA ou en Indonésie sera forcément différent. Ça permet de protéger un peu les choses.

Trendyliss, la marque phare de i-Biseness … parmi de nombreuses activités

Aujourd’hui, on a une structure principale, i-Biseness, SARL classique immatriculée en France. Derrière, il y a toutes les activités: Hair Professionnel, vente de nos produits coiffure et cosmétique aux particuliers ; Trendyliss, notre propre marque de matériel de coiffure qu’on distribue en direct ou via Hair Professionnel ; Amazon Europe, où l’on vend des produits que l’on connaît ; Huître en ligne, vente d’huîtres en circuit court du producteur au consommateur, avec un développement européen ; et on essaye de faire de la vente B2B en Iran, du Facebook Store en Colombie et au Brésil … plus Rocketlinks, un réseau de sites et de blogs [avec une offre rédactionnelle pour e-commerçants] … [tout cela] c’est le modèle auquel je crois, et ça passe forcément pas le numérique.

Même si ce ne sont pas des start-ups, tu en utilises les techniques.

Toutes les activités qu’on lance sont basées sur un fonctionnement et une méthodo de start-up. On identifie un besoin, une problématique. Puis on essaye de lancer à deux semaines une solution, de se confronter le plus vite possible au marché, de tester quelque chose pour se tromper le plus rapidement possible. C’est la culture du test: sortir tout de suite une solution qu’on peut proposer très rapidement auprès de ses clients finaux, pivoter, pivoter … et dépenser le moins d’argent. Parfois, il y a des choses qui ne marchent pas : on arrête, on se dit que c’était une mauvaise idée, et on lance une autre activité.

“C’est la culture du test: sortir tout de suite une solution qu’on peut proposer très rapidement auprès de ses clients finaux, pivoter, pivoter … et dépenser le moins d’argent”

Ma logique, c’est de ne pas bosser pour moins de 1000 €. Si je fais un “coup” pour 100 € en B2B, ça ne m’intéresse pas. Du coup, mon maximum d’investissement [pour un test], c’est 1000 € et 10 à 20 heures de mon temps. A chaque fois avec des potentiels assez gros comme le Brésil, l’Iran, la Colombie. Sinon ça ne vaut pas le coup. Notre stratégie au Brésil, par exemple, est d’utiliser Facebook Store [une boutique virtuelle montée en plug-in sur Facebook], et de se populariser avec des Facebook Ads. On aura mis 1 heure pour créer la boutique; on a une personne [au Brésil] qui créée 30 fiches produits en 5 heures. On fait les Ads ici, on sait faire, ça prend 2 heures. Enfin il faut avoir des produits test ici, les mettre en ligne, voir si ça se vend ou pas, et les expédier depuis la France. C’est 10 heures de travail pour moi et pour d’autres personnes, et 1000 € sur la table. Ainsi, on teste un marché de 100 millions de personnes à fort potentiel. Si ça ne fonctionne pas, je vendrai toujours ces produits sur Hair Professionnel en France, au pire à leur prix d’achat. Le risque est totalement limité (même approche sur le marché colombien).

Quelle est ta stratégie de développement ?

Prenons l’exemple de l’Iran: c’est un marché compliqué, c’est très difficile d’y rentrer, mais si on a les bonnes personnes ça fait la différence. Nous, on vend des produits de qualité pour les cosmétiques, les cheveux … et les clients en trouvent peu là-bas. Si on arrive à y entrer, des gens seront prêts à les acheter assez cher. L’Iran, c’est 80 millions de personnes : même si le salaire moyen est à 350 $, il y a toujours 5% de la population assez riche et qui sera prête à dépenser beaucoup pour accéder à des produits de marque. Un produit qu’on paye 10 € en France, ils le paieront 50 ou 100 € là-bas, sans problème.

Avant nous vendions essentiellement en France et dans les pays francophones via Hair Professionnel. Maintenant avec Expédié par Amazon Europe, il y a un site par pays (FR, ES, DE, IT et UK) dans la langue du pays, ce qui nous permet d’accéder à ces marchés très facilement (les frais de port pour la France ou pour les autres pays sont sensiblement les mêmes). Ce service permet aussi de vendre en Amérique du Nord, en Inde et au Japon mais pour cela nous devons avoir un stock dans chaque continent/pays … On est aussi un peu dans l’attente pour Amazon Brésil, où on ne peut pour l’instant vendre que des livres. Le jour où on pourra vendre autre chose là-bas [via “expédié par Amazon”], c’est sûr qu’on sera parmi les premiers à aller proposer nos produits cosmétiques.

“En passant par le “courrier”, géré par la Poste, tu es compétitif dans les marchés lointains grâce aux frais de port.”

Donc, si Amazon propose “expédié par Amazon” dans un pays, on passe par eux. Sinon, par exemple pour la Colombie et le Brésil, on est parti sur une logique selon laquelle un tube de rouge à lèvres ne pèse rien, s’envoie dans une enveloppe à bulles et coûte 4 €. Comme on en trouve difficilement là-bas, ils s’y vendent 30 € : ça vaut le coup ! Aussi, les contraintes douanières sont extrêmement complexes. Il faut mieux vendre 10 produits à 50 $ [depuis la France] car tu ne payes pas de taxes, plutôt que d’expédier de là-bas. Donc on envoie d’ici, sous enveloppes. 1 kilo de produits [importés en masse puis expédiés] depuis le Brésil, c’est 50 €, alors que le même poids en enveloppes depuis la France, c’est 8 ou 9 €. En passant par le “courrier”, géré par la Poste, tu es compétitif dans les marchés lointains grâce aux frais de port.

Epicentre est ton bureau, celui de ton équipe et aussi une base pour les premiers tests

Même si i-Biseness n’a qu’un seul effectif – moi – tout est organisé autour de prestataire, free-lance et logistique. Au final, je fais toujours les choses avec ces personnes : Julie [Fabre], plutôt community manager, relations presse, et tout ce qui est lié au contenu. Miha [Andrei], ancienne responsable du pôle Roumanie de Brioude Internet, très compétente en web-marketing. Et Julia [Coudert], qui développe le business. Je suis leur client, pas leur partenaire. Et aujourd’hui je ne m’en séparerais pas, car chacun a sa compétence, chacun bosse très bien, en étant investi. Mais c’est une volonté de ma part que, dès le début, elles ne soient pas à 100% sur i-Biseness. Si la boîte coule, je ne veux pas emmener tout le monde avec moi. Et l’idée est de créer une culture d’entreprise, pas pour tenir les gens, mais pour qu’on aille tous dans le même sens. [Julie, Miha et Julia] participent à faire tourner le business, ce qui ne leur assure pas leur salaire [complet] mais un fixe de base, qui leur permet d’avoir du temps pour développer d’autres activités. Je trouve que c’est un fonctionnement assez vertueux.

L’équipe i-Biseness au travail devant Epicentre, un jour ensoleillé. Peu importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse

Quant à Epicentre, c’est un peu le “lab” de test. Et, pour que le test soit concluant, il faut valider le process de bout en bout. Par exemple, sur le Facebook Store brésilien, on a acheté 50 € de produits de beauté aux Galeries Lafayette, place de Jaude. On a fait trois enveloppes dont un pli [déclaré] sous 50 $, et un autre un peu au-dessus pour voir si les douanes allaient réagir … tout est arrivé, tant mieux. En face, quelqu’un a fait un achat avec sa carte bleue brésilienne, sur le compte Paypal de la boutique Facebook. Et le virement est bien parvenu à i-Biseness : le process d’achat était validé, et le client a reçu les colis. On a donc validé tout le process unitairement, en gagnant de l’argent. Ça nous a coûté un peu plus de 50 €, j’y ai passé 5 heures. Maintenant, on va tester pour 1000 € de produits, qu’on a stockés en bas à Epicentre. Et, si ça passe, on transfère chez notre partenaire logistique [à Brassac-les-Mines] pour expédier des volumes importants. Les locaux d’Epicentre nous donnent cette souplesse pour les tests, mais le but n’est pas d’en faire une base logistique. Il faut essayer en petites quantités d’abord pour pouvoir déléguer après.

Comment arrives-tu à identifier les opportunités outre-mer ?

Principalement, je vois des personnes issues hors de France mais qui y habitent, tout en faisant du business avec leur pays d’origine. Ça permet de vendre des produits dans des pays qui sont très difficiles d’accès. Ce sont ces rencontres qui font qu’on repère ces opportunités, qu’on a des contacts et des compétences complémentaires. Et qu’on peut repérer le besoin, un vrai besoin, une vraie attente des gens. Pour ça, il faut avoir des “locaux” sur place, les interviewer, y aller. C’est culturel, il faut sentir le truc.

Les stocks, au sous-sol d’Epicentre. Simple et efficace.

Je me base également sur Amazon pour voir les produits phares des catégories. Pour cela, on a développé un outil pour rentrer un listing fournisseur dans Amazon, basé sur le code barre. Ça nous permet de voir si le produit est vendu sur un marché, à quel prix, pour voir dans quelle mesure c’est rentable pour nous de le vendre. C’est un outil décisionnel important, qu’on a fait tourner sur l’Inde, les US, le Japon … Quand on a 10 000 références en Inde mais qu’on en identifie 30 ou 40 potentiellement rentables, ce serait des milliers de minutes pour saisir les données à la main ! Et enfin, l’outil Keywords de Google : on va sélectionner un pays, on entre le mot-clé, et on voit les tendances de recherche. Mais, finalement, on apprend surtout en faisant.

Pour gérer toutes ces activités, ces continents et ces tests, quelle est ta méthode ?

L’excellence opérationnelle et quelque chose qui me tient à cœur. Ça vient de chez Google : on passe presque tout notre temps sur un smartphone ou un ordinateur. Mais comment être plus performant ? Cela peut être lié aux tâches à faire, aux manières employées, avec une extrême performance de l’outil informatique. Ça demande une très bonne gestion des priorités, une rigueur, une capacité à déléguer, à juger du temps à passer. Au final, quand tu fais des choses nouvelles, tu prends beaucoup de décisions. C’est une culture de l’efficacité, opérationnelle, décisionnelle, organisationnelle … Cela s’apprend – pas à l’école – et se travaille. Et on voit que ça fait vraiment la différence. Ce que la plupart des gens font en 1 minute, je l’aurai fait en 10 secondes. Je ne passe pas plus de temps que les autres au travail, mais je fais beaucoup plus de tâches. C’est tout cela qui fait que j’arrive à traiter autant d’activités différentes.

“[L’excellence opérationnelle] s’apprend – pas à l’école – et se travaille. Et on voit que ça fait vraiment la différence.”

Mi-2016, j’ai fondé le Club Business 63 avec Anthony Alberto d’Alberto Export [basé à Epicentre] : c’est un petit groupe totalement informel qui réunit des gens passionnés par le business, qui aiment en discuter au sens large, sans aucun formalisme ni structure. On se rencontre une fois par mois, et quand on en a marre on rentre chez soi. Dans ce club, on a la même culture : test, efficacité, rigueur au travail. Nous sommes des gens qui aimons apprendre tout le temps. Comme le dit Oussama Amar de The Family: “qu’est-ce qui fait que, demain, je serai meilleur qu’aujourd’hui ?” C’est très important … mais ça se cultive. L’amélioration continue, la culture du test, de l’apprentissage : ce sont des traits de caractère importants qui participent à la réussite d’un entrepreneur.


Jérôme Iavarone propose sur son blog des conseils personnels liés à l’excellence opérationnelle
et une offre consultant en e-commerce.

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