Entretien / Nicolas Roussel, théorie et pratique du marketing de l’innovation

Par Damien Caillard
avec Cindy Pappalardo-Roy


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A 41 ans, Nicolas Roussel, applique sa connaissance du marketing de l’innovation en tant que consultant à plusieurs projets sur l’écosystème clermontois auxquels il participe. Il y apporte un regard particulier sur la prise en compte de l’utilisateur, que ce soit pour les vélos Koboo dont il est manager opérationnel, ou pour le projet de tiers-lieu « sport et santé » Altilab.

Comment arrive-t-on au marketing de l’innovation ?

Je viens d’une famille de commerçants, j’ai toujours été bercé dans un besoin d’autonomie, et de commerce. Je dois avouer ne pas être un bon commercial, mais je suis un bon commerçant ! Ce que j’affectionne le plus ce sont les relations avec les gens.

J’ai fait le MBA de l’ESC Clermont en 2008 et j’ai été recruté pour intégrer le cabinet Eurobiobiz en tant que consultant marketing de l’innovation dans les sciences du vivant et la santé, ma formation initiale. Après le rachat par Efficient Innovation, je me positionnais plutôt [de manière plus généraliste] sur le marketing de l’innovation. J’ai atteint des clients du numérique, de la santé, de l’environnement, du SHS [Sciences Humaines et Sociales] … j’ai mis mon attention dans l’ensemble des sources d’innovation.

Quels sont les principaux points de vigilance en innovation selon toi ?

L’expérience porte sur les modèles économiques. Le fait d’être généraliste permet d’avoir une vision très transverse, et de [se baser sur les] modèles d’un secteur pour inspirer un autre. Par exemple, passer de la biotech avec des délais d’accès au marché de 15 ans vers du numérique avec des séquences de 6 mois, ça apprend beaucoup. Il se dégage [alors] une vision globale qui nous permet ensuite de mieux échanger avec les investisseurs – l’objectif étant de mieux financer les projets. La réflexion économique permet de mieux comprendre les besoins des entreprises en général, même [s’il faut des] analyses spécifiques par secteur. Le marketing de l’innovation permet à [chacun] de mieux proposer des hypothèses pertinentes sur ce que l’on veut faire de sa boîte.

« Passer de la biotech avec des délais d’accès au marché de 15 ans vers du numérique avec des séquences de 6 mois, ça apprend beaucoup. »

Le second point que je retiens est que, au-delà du financement, le focus principal est la formalisation des conditions d’accès au marché. On [concrétise] l’offre conceptuelle en la transformant en offre commerciale. La “proposition de valeur” est structurée selon la décision du client, que ce soit un acheteur en GMS, un financeur dans la santé, ou un utilisateur pour une appli numérique. C’est lui qui va décider du format. Tant qu’on n’a pas cette info… Cela passe par l’analyse du besoin et la compréhension qu’aura l’utilisateur de la proposition conceptuelle – l’idée de base du projet. Cela passe aussi par une grande agilité de l’offre et de l’entrepreneur pour être le plus possible en capacité de comprendre le besoin du client.

Un exemple ?

J’ai l’exemple en tête d’une start-up qui faisait des logiciels de modélisation pour les géosciences. Le porteur du projet était très bon, un très bon mathématicien, il avait développé une énorme suite logicielle…. mais nous nous sommes rendu compte que ce qui intéressait les utilisateurs était un petit patch qu’il avait [conçu] et qui se greffait sur des logiciels existants. C’est ce qui lui avait pris seulement trois semaines de développement, versus une année pour la solution globale. Et aujourd’hui il fait son chiffre sur ce petit patch, en le vendant le prix de la solution globale ! Il faut donc être agile, prêt à se remettre en question, et pouvoir modifier son format en permanence. C’est une question d’humilité.

Après 10 années passées dans le conseil, tu as « franchi le pas » en te rapprochant des start-ups …

J’avais déjà monté deux boîtes avant de rentrer dans le conseil. et il y a quelques mois, le moment était revenu… J’avais besoin [d’appliquer] ce que j’avais vécu avec des dizaines de projets analysés. Je voulais notamment allez au bout de la mise en œuvre de l’agilité, et m’engager plus profondément dans des projets – j’ai pris des parts dans des sociétés, et notamment avec Koboo, où j’ai un rôle-clé : manager opérationnel.

Nicolas avec l’équipe dirigeante de Koboo : Julien Coinchon (à gauche) et Eric Boucomont (au centre)

Koboo, c’est l’ambition d’être fournisseur de solutions de vélos en libre service [VLS] dans le secteur du tourisme. Cela veut dire simplifier, digitaliser des solutions de VLS pour l’ensemble des acteurs et notamment ceux du tourisme. Cela amène de la souplesse, de la simplicité, de la permanence du service qui doit être accessible à des petits acteurs. On vise notamment des flottes de 4 à 200 vélos. Koboo a été lauréat Auvermoov 2017, c’était la récompense d’une innovation déployée en parallèle de C-Vélo : la preuve qu’il y avait un segment de marché non couvert (en l’occurrence celui de la mobilité professionnelle). L’an dernier, on a fait une POC à Royan avec 30 vélos pendant 4 mois, et début juillet 2018, on inaugure notre service à Châtel-Guyon. Vichy est en cour de négociation pour la rentrée, tout cela pour des installations permanentes à destination de cibles touristiques. On va aussi équiper des campings et des hôtels sur la côte atlantique.

Quelle est la problématique principale de Koboo selon toi ?

C’est celle de la stratégie : l’agilité du service doit permettre son utilisation dans tout un tas d’environnement, et c’est ce sur quoi je travaille et qui détermine la construction de l’offre. Les capacités commerciales sont importantes, mais les acteurs sont éclatés pour atteindre un volume pertinent. Cela nécessite un financement. Sachant que Koboo a la chance d’avoir fait son POC et sa première année de développement commercial sur les fonds propres. On cherche donc un financement d’amorçage mais dans une logique de développement (…) avec des marques d’intérêts de financeurs niveau Grande Région.

Tu es également partie prenante dans un projet de tiers-lieu sur Clermont, Altilab …

Koboo est mon activité principale et quasi exclusive, mais je suis aussi impliqué dans la construction d’un projet à plus long terme qui est Altilab : on veut créer un lieu focalisé sur l’innovation autour de 4 pôles :
– l’hébergement des entreprises – coworking et espaces dédiés ;
– leur accompagnement dans la démarche innovation (fournir un certain nombre de services dont un pour externaliser le management de l’innovation) ;
– la pratique sportive et le bien-être avec un équipement d’escalade couplé à l’espace de coworking ;
– un lieu de convivialité avec de l’événementiel et de la restauration.

Nicolas participe également à plusieurs événements de l’écosystème, comme ici la table ronde donnée à Epicentre sur le financement de l’innovation en décembre 2016 (il y représentait Efficient Innovation)

Au total, un lieu d’innovation “sport et santé” ouvert à tous. Le projet avance, on rencontre des acteurs universitaires, hospitaliers et industriels qui montrent un intérêt pour ce rapprochement. Pour avoir un lieu d’expérimentation et de collaboration, neutre. On en est à la finalisation du modèle global, avec un site à définir dans le secteur République/1er mai.

Quel est ton rôle dans ce projet ?

Je porte la thématique “démarche innovation et accompagnement des entreprises”, avec l’innovation comme moteur de nouveautés, comme accès à de nouveaux marchés et de nouvelles dimensions. Le cœur [en] est le coworking et l’hébergement, mais on veut apporter un vrai service pour les entreprises, en les aidant à faire émerger et structurer les sujets d’innovation, dans l’idée et l’exécution.

Que penses-tu de l’écosystème d‘innovation sur Clermont ?

Quand j’ai commencé ma carrière, c’était difficile de trouver un événement pour rencontrer l’écosystème, maintenant c’est dur d’avoir une soirée en famille ! Il y a des événements régulièrement portés par plein d’acteurs, CCI, Métropole, Région, Bivouac … L’innovation est traitée selon des angles très différents, que ce soit au niveau du TEDx, du Connecteur, des incubateurs, ou des institutionnels … tout le monde intègre cette composante innovation, et il y a une densité nouvelle.

« A Clermont, la mutation est en cours mais n’est pas terminée, les grands acteurs ne sont pas suffisamment installés. Cela prend du temps… »

Mais il y a un défaut dans l’organisation, qui reste complexe. J’ai toujours du mal à voir le fond de la démarche et l’engagement du territoire dans l’innovation. Les initiatives ne sont pas assez coordonnées. A Nantes, en une décennie, la ville a été transformée autour de l’innovation. A Clermont, la mutation est en cours mais n’est pas terminée, les grands acteurs ne sont pas suffisamment installés. Cela prend du temps… Enfin, les initiatives sur les lieux physiques comme Épicentre, le bâtiment Totem, ou le Bivouac sont primordiales. Ce sont des points d’ancrage de l’écosystème, et ils participent à l’émergence de ce dernier.


Pour en savoir plus :
le site de Koboo


Entretien du 22 juin 2018 à Epicentre, synthétisé et réorganisé pour plus de clarté, puis relu et corrigé par Nicolas.
Crédits photo : Damien Caillard pour la Une

Résumé/sommaire de l’article (cliquez sur les #liens pour accéder aux sections)

      • #MarketingInnovation – Naturellement sensible aux relations humaines, Nicolas s’est très vite orienté vers le marketing de l’innovation dans le domaine des sciences du vivant – puis de manière générique – au sein des cabinets Eurobiobiz puis Efficient Innovation. Son intérêt : les sources de l’innovation et la manière de les optimiser dans les processus entrepreneuriaux.
      • #PointsDeVigilanceNicolas insiste sur deux points d’expérience : l’avantage d’avoir une vision transverse (issue de plusieurs secteurs) dans l’élaboration des modèles économiques, en s’attachant aux besoins des entreprises et à la formulation de ses hypothèses de départ. Egalement, l’importance capitale des « conditions d’accès au marché », avec une proposition de valeur la plus proche possible des besoins du client  final (ce qui requiert de l’agilité dans les process).
      • #KobooAprès 10 années dans le conseil, Nicolas a changé de cap et s’est rapproché du monde des start-ups. Il est aujourd’hui manager opérationnel de Koboo, projet primé à Auvermoov 2017 et visant à développer une offre de vélos en libre-service pour les collectivités (notamment dans un cadre touristique et flexible).
      • #Altilab – Nicolas participe également à d’autres projets de manière ponctuelle. Et notamment Altilab, initiative de tiers-lieu focalisé sur l’innovation (hébergement, coworking, accompagnement dans la démarche innovation, événementiel et restauration …) qui souhaite s’installer autour du futur Quartier de l’Innovation de Clermont, sur une thématique (non exclusive) « sport et santé ». Nicolas y porte la démarche d’accompagnement, pour aider les entreprises à accéder à de nouveaux marchés par l’innovation.
      • #Ecosystème – L’écosystème clermontois de l’innovation a beaucoup évolué, et il est parfois difficile de choisir entre plusieurs événements aujourd’hui ! De nombreux acteurs, privés, institutionnels, associatifs, traitent l’innovation sous différents angles, et on a atteint un certain niveau de « densité ». Pour autant, Nicolas regrette un manque de coordination dans les initiatives, et l’absence d’une stratégie de fond pour transformer la ville. Il attend beaucoup des initiatives autour des « points d’ancrage » que sont les lieux physiques comme Epicentre, le Bivouac, le Totem …