Entretien / Pour Gaspard et Guillaume Vorilhon, il y a une vie après le Bivouac

Par Damien Caillard


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Premiers rentrés, premiers sortis : Woom, la start-up dédiée aux expériences de loisirs en ligne, a terminé sa période Bivouac au sein de la promotion “Basecamp 1”. Avec plusieurs autres jeunes pousses numériques locales, ils ont donc été les premiers à expérimenter le (à l’époque) nouveau booster de start-ups clermontois. Aujourd’hui, Gaspard et Guillaume Vorilhon, ses deux fondateurs, ont pris des locaux boulevard Lavoisier et se projettent dans l’avenir.

Woom a bien changé entre l’intégration Basecamp en 2016 et maintenant …

Gaspard : quand on est entrés au Bivouac, c’était l’idéal. On était tous les deux [avec Guillaume], et on devait immédiatement se plonger dans un état d’esprit de start-up. C’était un très bon timing ! Le Bivouac nous a beaucoup aidé sur l’acquisition de compétences en commercial, en juridique, sur la mise en relation, etc.

Guillaume : mais il ne faut pas oublier qu’on est entrepreneurs. On porte seuls la responsabilité du succès ou de l’échec [de notre projet]. Ça a toujours été notre état d’esprit. L’environnement [du Bivouac] était propice, mais on n’avait pas non plus d’exigence démesurée. On a eu une démarche proactive.

L’équipe Woom à fin 2016, au Bivouac – La Pardieu

Gaspard : et on savait identifier les compétences de chaque membre de l’équipe du Bivouac, on n’attendait pas qu’ils viennent vers nous. Par exemple, j’ai demandé de l’aide sur la compta et l’administratif à Sandra, sur du coaching RH à Maïté, sur le commercial à Benoît, sur notre plan de communication à Clément ou sur le financier à Sylvain …

Comment analysez-vous le repositionnement actuel du Bivouac ?

Guillaume : on y a eu une bonne expérience, mais on a conscience que [le Bivouac] avait besoin de temps, surtout quand la structure est public-privé. Pour la gouvernance et la vision, ce mélange rend la chose difficile. Le public a moins l’habitude de driver ce genre de dispositif, même si c’est à leur honneur d’avoir investi dans le Bivouac. Je pense que la gouvernance devrait être plus libre pour rendre des comptes au grand public, par exemple en publiant une tribune dans les médias tous les trois mois … cela doit se gérer de manière ouverte.

« Au Bivouac, il ne faut pas oublier que tu portes seul la responsabilité de ton projet. »

Gaspard : mais on doit beaucoup au Bivouac, on y tient énormément. On essaye de leur proposer notre retour d’expérience. Le Bivouac garde d’ailleurs un côté bienveillant, ils n’hésitent pas à nous solliciter. Et on est encore accompagnés, puisqu’on profite des formations !

Avez-vous d’autres expériences d’accompagnement ?

Guillaume : on est aussi hébergés par l’incubateur EDHEC à Paris, et Gaspard est basé aujourd’hui à Station F [à la Halle Freyssinet]. Là-bas, [les structures d’accompagnement] inversent la pression entre start-ups et partenaires. Tous les trois mois, on rend des comptes : est-ce que ça avance, où en êtes-vous de la feuille de route, avez-vous suivi telle formation … c’est aussi le modèle du Numa, apparemment. Il faut faire ses preuves, sinon ils coupent l’hébergement !

« Tu attends que quelqu’un soit exigeant vis-à-vis de toi pour te faire avancer. »

Tu attends que quelqu’un soit exigeant vis-à-vis de toi pour te faire avancer, comme l’est notre investisseur vis-à-vis de nous. Ainsi, quand on a un comité stratégique, on le prépare, et on passe un examen à chaque fois.

Comment s’est passée l’intégration dans les nouveaux locaux ?

Guillaume : on avait besoin de renforcer l’équipe et l’esprit d’équipe, donc ça tombait bien ! Notre vocation était d’avoir nos propres bureaux.

Gaspard : quand tu es 2 ou 3 c’est bien d’être dans un espace partagé [comme du coworking]. A 5 ou 6, l’esprit de cohésion arrive et tu n’as plus forcément envie d’être dans une structure commune.

Guillaume : et cette complémentarité Clermont/Paris est importante. On touche maintenant les limites de l’écosystème local, c’est important de s’ouvrir à Paris.

Où en est Woom désormais ?

Guillaume : notre pitch proposition client synthétique est de proposer, sur 9 villes, l’agenda culturel et les meilleures expériences de loisirs à réserver ou à offrir. On a commencé avec une appli, on l’a faite évoluer, et on s’est rendu compte qu’on avait beaucoup plus de trafic sur le site et qu’il fallait le refondre.

Capture du nouveau site, indiquant les villes couvertes par l’agenda culturel

Gaspard : dans le secteur des loisirs, le site internet est plus utilisé que l’appli mobile pour la réservation. Pour la découverte, c’est différent. L’enjeu est de penser la complémentarité entre les deux médias.

Guillaume : le business model reste des ventes moyennant commissions pour les prestataires. On est dans une phase d’amorçage, on a besoin de massifier le réseau de partenaires partout en France. On fait ça depuis un an, et on va taper beaucoup plus fort : [en mai 2018], on va investir fortement dans la communication. Notre pari est de donner l’impulsion à notre site internet qui sera un rendez-vous hebdomadaire pour les locaux. On s’est inspirés [de nombreux sites] avec 100% de croissance organique et qui délivrent des contenus de qualité.

Vous préparez une nouvelle levée de fonds. Pourquoi ?

Guillaume : le produit étant terminé [depuis l’été 2017], l’objectif est l’excellence opérationnelle : comment assurer si on a un nombre de clients qui explose ? [Pour cela,] on avait fait une levée d’amorçage qui nous a permis de lancer un produit, de constituer une équipe et de réunir une première expertise. On est sur un business model B2C, on peut en faire la preuve rapidement mais c’est difficile de tenir les premières années. Cela justifie que l’on reparte en levée de fonds.

« Notre pari est de donner l’impulsion à notre site internet qui sera un rendez-vous hebdomadaire pour les locaux. »

Ce qui est encourageant, quand on fait de la veille concurrentielle, c’est que les concurrents arrivent à leur seconde, voire troisième levée. Cela veut dire que le marché est porteur. Mais il s’agit malgré tout d’une course contre la montre : une levée, c’est entre 6 et 9 mois … et on connaît notre rythme de cash burn. Cela veut dire qu’on doit faire nos preuves sur la saison printemps-été 2018, et qu’à la rentrée, si les chiffres démontrent le business model, on lancera le processus. (…) [Dans l’immédiat,] le défi est le coût d’acquisition client.

A ce sujet, vous avez beaucoup travaillé sur le marketing digital de votre offre. Quels sont vos points forts ?

Guillaume : on espère avoir une maturité intéressante. Tous les articles rédigés au quotidien sont 100% optimisés, sujet par sujet, ville par ville. [Heureusement,] c’est un marché qui n’est pas saturé.

Gaspard : on suit un modèle qui s’éloigne du marketing classique : le 2A3R. Il y a plusieurs étapes qui nous permettent de voir où en est chaque visiteur ou chaque utilisateur inscrit. [Les étapes sont :] Acquisition, Activation, Rétention, Referral (partage), Revenue. En marketing plus classique, on se limite à l’acquisition, on pense publicité et découverte du produit.

Pouvez-vous nous détailler les étapes de cette méthode ?

Gaspard : l’idée de l’Acquisition est que chaque visiteur découvre notre produit [par des moyens classiques]. Puis, en arrivant sur le site, il en comprend tout de suite l’intérêt – c’est l’Activation, liée à l’expérience utilisateur [principalement].

« Les concurrents arrivent à leur seconde, voire troisième levée. Cela veut dire que le marché est porteur. »

Guillaume : le côté freemium doit booster l’Activation.

Gaspard : avec la Rétention, le visiteur revient régulièrement. Ensuite, avec le Referral, il se sent suffisamment proche du produit pour en parler. Enfin, il réserve une activité : c’est le Revenue. Le principe est de travailler toutes les étapes, sur la mise en œuvre des moyens comme sur la transition d’une étape à une autre.

Quels sont les outils que vous avez mis en place pour y parvenir ?

Guillaume : c’est un funnel* qui est commun aux prestataires de loisirs comme aux utilisateurs. De manière classique, en Acquisition, on utilise du SEO gratuit avec du backlink, de l’article optimisé par mots-clé et par recherches pertinentes sur chacune des villes, de l’e-mailing pour le tout premier contact prestataires plutôt que du phoning. Il y a des plateformes qui permettent d’optimiser cela, libérant du temps pour les équipes commerciales.

Gaspard : côté Activation, on travaille beaucoup sur les landing page. Le but est qu’en une page tu comprennes ce que propose Woom pour ta ville, ce que tu peux avoir chaque semaine. Pour la Rétention, on a des newsletters hebdomadaires. Le Referral passe par de nombreux boutons de partage sur les articles et par un système de parrainage entre utilisateurs.

Guillaume : et on a derrière tout cela des outils de tracking : MixPanel, Google Analytics … ça paraît tout bête mais c’est affaire d’optimisation en permanence. Beaucoup d’outils comme Google Ads ou Facebook te donnent des stats, et on travaille à baisser progressivement le coût marginal. Quand tu es prêt, tu arrêtes de mettre 5 € pour tester, et tu investis 100 € car tu es davantage optimisé.

L’équipe Woom tourne bien. Quels sont vos principes de management ?

Gaspard : on part du principe que tout le monde doit être au courant de tout ce qui se passe dans la boîte. Entre octobre et décembre 2017, j’ai fait une formation en growth hacking, puis j’ai enchaîné les réunions avec les membres de l’équipe. L’objectif était que tout le monde sache de quoi parlent les autres, que personne ne soit dans son petit monde.

Une journée ordinaire chez Woom

[Par exemple,] on s’est fait un wiki pour agréger toute cette connaissance client, basé sur Trello, et qui est important pour nous. C’est partagé avec tout le monde, on voit les remarques de chacun. C’est moi qui les traite, et on décide si on fait suivre un développement ou pas.

Guillaume : on a réussi à créer une équipe soudée, qui monte en puissance. Avec en moyenne 8 ou 9 mois de recul, ils ont énormément gagné en autonomie, on les a formé en permanence. Ils sont aux commandes de leurs outils, ce qui est valorisant pour tout le monde. On sent que les énergies se libèrent … on est même dans une phase où les premiers arrivés deviennent les référents de ceux qui débarquent ! (…) Aujourd’hui, tout le monde tient la baraque, et on est à l’aise pour se concentrer sur l’acquisition et la data.

Monter une start-up entre frères, qu’est-ce que ça apporte ?

Gaspard : on a une complémentarité forte entre nous deux, ce qui aide. C’est Guillaume qui a plein d’idées, ça doit aller vite, ça booste … moi, je suis plus cartésien, plus posé. On se connaît très bien, on sait comment l’autre réfléchit, comment lui parler s’il y a un problème. Et on sait que, chacun, on doit faire nos preuves. Depuis que je suis en seconde, Guillaume me dit de monter une boîte avec lui … et l’environnement familial nous a vraiment poussé à le faire. Monter une boîte entre frangins, c’est pourtant quitte ou double ! On l’a assumé dès le début.

« Aujourd’hui, tout le monde tient la baraque, et on est à l’aise pour se concentrer sur l’acquisition et la data. »

Guillaume : ça s’est bien passé, mais ça nécessite d’en parler régulièrement : qu’est-ce qui se passe en cas de succès, en cas d’échec … comment on bosse ensemble … On a d’ailleurs passé des tests MBTI pour nous aider. Cela dit, il y a des facteurs-clé de succès dans un projet ; la gouvernance stabilisée en est un, primordial. [Chez Woom,] on ne se pose pas cette question, et c’est un luxe extraordinaire.

*tunnel de conversion client


Pour en savoir plus :
le site du Bivouac
le site de Woom
et un article du Connecteur d’octobre 2016 : « Woom, start-up agile »


Propos recueillis dans les locaux de Woom le 21 mars 2018, sélectionnés et réorganisés pour plus de lisibilité, puis relus et corrigés par Guillaume.
Crédits visuels : Damien Caillard pour la Une et l’équipe en 2016, Gaspard et Guillaume Vorilhon pour les autres illustrations

Résumé/sommaire de l’article (cliquez sur les #liens pour accéder aux sections)

  • #Bivouac – Entrés dès mi-2016 au Bivouac avec la première promotion, Woom a désormais ses propres locaux dans Clermont. L’expérience Bivouac fut très enrichissante en termes de compétences à condition d’être proactif, de savoir solliciter les ressources auprès de l’équipe de l’accélérateur. Et d’être conscient que l’on porte seul la responsabilité de son projet. Côté gouvernance, Guillaume estime que le fonctionnement public-privé devrait fonctionner de manière plus ouverte.
  • #AccompagnementHorsBivouac – Woom bénéficie également d’un accompagnement EDHEC et de la présence de Gaspard dans la Station F à Paris. Là-bas, l’hébergement est reconduit tous les 3 mois si la start-up rend des comptes, participe aux formations, montre que le projet avance. C’est un degré d’exigence normal pour Guillaume et Gaspard.
  • #Woom – Woom propose en ligne, sur 9 villes, des expériences de loisirs et un agenda culturel. La clé est la publication sur le site et sur l’appli mobile, les deux supports étant complémentaires. Le business model est basé sur les ventes moyennant commissions, en mode B2C, et sera renforcé par une grosse campagne de communication en mai.
  • #LevéeDeFonds – Après une première levée pour concevoir et tester le produit, Woom est dans sa phase opérationnelle depuis l’été 2017. L’équipe est constituée, les locaux fonctionnels, et les deux fondateurs peuvent se concentrer sur la data … et une prochaine levée de fonds pour dimensionner le produit à un fort afflux de clients.
  • #MarketingDigital – La clé du succès reste le process e-marketing avec une logique en 5 étapes : Acquisition (faire venir le client), Activation (lui faire comprendre immédiatement l’intérêt de l’offre), Rétention (générer une habitude de visite), Referral (lui faire partager auprès de ses proches) et Revenue (lui faire réserver une activité). Chaque étape, ainsi que la transition entre les étapes, sont capitales.
  • #Outils – Plusieurs bonnes pratiques, moyens et outils existent pour cette approche, comme du SEO, de l’optimisation de mots-clé, l’usage du mail plutôt que du téléphone … ainsi que des outils transversaux sur la data, tels Google Analytics ou MixPanel.
  • #Equipe – Guillaume et Gaspard sont très satisfaits de l’ambiance et de l’équipe Woom, qui fait très bien fonctionner l’opérationnel et leur permet de se concentrer sur les développements à venir. Toutes les infos sont partagées, notamment sur un wiki, et chacun comprend ce que fait l’autre. Les membres de l’équipe sont très autonomes et s’accompagnent mutuellement.
  • #Frères – Deux clés de réussite pour monter une start-up entre frères : être complémentaire en termes de compétences et d’état d’esprit (ou de caractère), mais aussi communiquer très fréquemment et de manière ouverte. Les avantages sont que les fondateurs se connaissent très bien depuis longtemps, et que la gouvernance du projet en est parfaitement stabilisée.